戒不掉的手游:王者荣耀用户运营策略分析四不

  2015 年 10 月王者荣耀公测,这阶段手游用户规模逐渐扩大,已有用户逐渐成熟,对游戏品质要求变高,在手游市场精品化和重度化的需求转变中,王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万,仅在一年时间,它的日活用户超 5000 万,注册用户 2 亿,超出大多数竞争对手的初期增速,创造了手游历史一个难以超越的记录。

  在2017年已拥有2亿注册用户,2018年的产品渗透率仍位居第一,王者荣耀月均DAU近6000万,MAU破亿,明显高于其他手游app,但活跃用户呈波动下降趋势,MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%,MOBA活跃用户出现负增长,占比98%的王者荣耀用户正在流失。

  :游戏模式完善,现阶段版本迭代注重优化游戏体验:成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。

  :盈利在2019年5月份的全球游戏收入中,王者荣耀登顶手游第一位,2018年盈利接近20亿美元,王者荣耀成为高营收的代表。

  2018年KPL的官方观赛量达到了170亿,比去年的103亿有着65%的增长,KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿,亚运会上作为表演项目登上了舞台。

  与《全民超神》主打社会化营销不同,《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路,观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中,与直播平台合作,策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战,邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性,团队合作、公平性、5v5对战,成功地吸引了一批核心用户。

  推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换,由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广,利用线下比赛或网吧的特性,进一步在玩家当中传达品牌,吸引更多的用户,掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后,一直延续到LOL、王者荣耀的推广中,是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。

  通过前期城市赛探索,王者荣耀的职业联赛分成四个赛区:城市赛、WGC、QGC、TGA,后三者覆盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户,让更多的电竞爱好者了解,覆盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿,一方面不断完善KPL职业联赛体系,向国际赛发展,另一方面打造全民电竞文化,不断地做赛事体系下沉,开启更多的城市赛和全民赛。

  从情感激励上看,一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励,四不像论坛香港挂牌管家婆六和彩。新增了微信/QQ邀请好友功能,新增了LBS系统与附近的人开黑,新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统,这种庞大社交关系链,营造了人人开黑打王者的现象,成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识,满足用户成就感。

  王者荣耀通过常见的任务体系,牵引用户的日常游戏行为习惯,如七日签到、晚间登录等,也引导着新内容的关注与参与。

  通过成就体系不断给玩家的行为给予反馈,包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神,都激励着玩家投入下一场对局中。

  游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名,等级提升和高段位称号激励着用户增加游戏时长,高排名高段位能让玩家在社交中获得更高的荣誉感。

  从近一年游戏版本迭代来看,王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法和新英雄,让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要步骤,在其推出的新皮肤中赋予文化价值,如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤,带动着皮肤设计的多元化发展,帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户,为游戏品牌扩大其影响力。

  但在不断推出新玩法和新皮肤的同时,要注重优化玩家的游戏体验,包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家,王者荣耀的玩家群体的女性比例更高,游戏付费意愿更高,他们享受更注重游戏美术上的细节,在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈:

  那么,游戏运营方如何解决这一现象,首先需要调研和判断这类玩家的用户画像,他们是否属于核心玩家?数量占比有多少?他们的声音能否代表大部分玩家的意见?其次,这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大?是否降低了玩家的活跃度和留存率?根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后,需要完善玩家反馈机制,让玩家的问题得到回应和及时处理。

  Analysys易观千帆数据显示,基于2019年2月及历史数据计算,有两个品类在过去12个月有较大的用户流失,其中,MOBA用户的98%都是王者荣耀用户,非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引,这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者荣耀来说,释放了大量的中重度用户,有利于游戏厂商更加专注于主流用户。

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